Customer journey: Jak zmapovat cestu zákazníka a neztratit se
Víš, kudy tvůj zákazník chodí, než u tebe nakoupí, a co ho cestou trápí? Jestli ne, tvoříš obsah naslepo a doufáš, že trefí správného člověka ve správnou chvíli. Podle šestého Marketingového Tlachu ti ukážeme, jak customer journey zmapovat bez zbytečné teorie.
Co si odneseš
- Customer journey je mapa všech kroků a kontaktů se značkou, kterými zákazník projde od chvíle, kdy se o tobě dozví, přes nákup až po péči a opakovaný nákup.
- Mapu stav na reálných datech a rozhovorech se zákazníky, ne na dohadech. Jinak z ní bude jen hezký obrázek.
- Mapa funguje, jen když na ní pracuje i obchod a podpora, ne jen marketing, a když podle ní plánuješ obsah pro každou fázi.
Proč má smysl řešit customer journey?
Customer journey je mapa všech kroků a kontaktů se značkou, kterými zákazník projde od prvního setkání s tebou až po nákup a péči po něm. Když děláš obsahový marketing, potřebuješ vědět, kde tví zákazníci jsou a co v které fázi řeší.
Bez toho tvoříš obsah naslepo. Píšeš srovnávací článek pro někoho, kdo ještě neví, že nějaký problém má. Nebo posíláš slevu člověku, kterému by víc pomohl návod, jak produkt používat.
Jak customer journey zmapovat?
Zmapovat cestu zákazníka znamená pochopit každý krok, který udělá, než se pro tebe rozhodne. Začni jednoduše a mapu postupně zpřesňuj.
- Pojmenuj fáze: povědomí, zvažování, rozhodnutí, péče. Na stejné logice stojí model See–Think–Do–Care, o kterém píšeme v článku o sales funnelu.
- Zeptej se zákazníků, jak a proč si tě našli. Co hledali, co porovnávali a co je nakonec přesvědčilo.
- Najdi touchpointy, tedy místa, kde se se značkou potkávají: web, sociální sítě, recenze, newsletter, obchodník, podpora.
- Ke každé fázi dopiš, co zákazník řeší, na co se ptá a jaký obsah ho posune dál.
Jak vypadá jednoduchá mapa v praxi?
Vezmi si třeba účetní aplikaci pro živnostníky. Zjednodušená customer journey může vypadat takhle:
| Fáze | Co zákazník řeší | Touchpoint | Obsah, který pomůže |
|---|---|---|---|
| Povědomí | „Účetnictví mi žere večery.“ | sociální sítě, vyhledávač | článek o tom, kolik času zabere papírování |
| Zvažování | „Jakou aplikaci vybrat?“ | web, recenze, srovnání | srovnání možností, ukázka aplikace |
| Rozhodnutí | „Zvládnu to nastavit?“ | ceník, zkušební verze | návod na první kroky, odpovědi na časté otázky |
| Péče | „Jak si ušetřit práci s daňovým přiznáním?“ | e-mail, podpora | tipy v newsletteru, webinář pro zákazníky |
Tabulka nemusí být dokonalá. Stačí, když ti ukáže, ve které fázi chybí obsah.
Kdy customer journey začíná a kdy končí?
Customer journey nezačíná prvním nákupem, ale ve chvíli, kdy zákazník zjistí, že existuješ. A objednávkou rozhodně nekončí. Na péči po nákupu záleží stejně, protože z ní rostou opakované nákupy a doporučení.
Hodně firem dá všechnu energii do získání zákazníka a na péči už nic nezbyde. Přitom právě tady se rozhoduje, jestli zákazník koupí znovu a doporučí tě dál.
Nejčastější chyby při mapování customer journey
Na Tlachu jsme se shodli na 3 hlavních problémech:
- Málo dat: bez reálných dat hádáš a mapa je jen spekulace. Vycházej z analytiky, dotazníků a rozhovorů.
- Tým nespolupracuje: obchod, marketing i podpora vidí každý jen kus cesty. Když spolu nemluví, v mapě zůstanou díry.
- Nepřesné persony: když přesně nevíš, pro koho píšeš, nevíš ani, co ten člověk v které fázi řeší. Jak persony postavit, najdeš v článku o cílové skupině.
Jak udělat cestu zákazníka hladší?
Mapu zlepší hlavně spolupráce v týmu, šablona je až na druhém místě.
- Mluv pravidelně s obchodem: obchodníci každý den slyší, co zákazníky trápí a proč nakonec nekoupí.
- Sbírej zpětnou vazbu: krátký dotazník po nákupu nebo otázka „Jak jste se o nás dozvěděli?“ ti řekne víc než dlouhá porada.
- Plánuj obsah podle fází: v Contesauru máš v sekci Společnost uložené persony, produkty a fáze STDC a každý obsah k nim přiřadíš. Hned pak vidíš, kterou fázi máš pokrytou a kde obsah chybí.
Jaké nástroje ti s customer journey pomůžou?
- Obsahový kalendář: pomáhá plánovat obsah pro každou fázi. Na začátek stačí i Excel nebo Trello.
- CRM systém: eviduje kontakty zákazníka se značkou. Často jde o HubSpot, Pipedrive, Raynet nebo Salesforce.
- Analytika: ukáže, kudy lidé webem chodí a kde se ztrácí. Hodí se Google Analytics, Hotjar (dnes součást Contentsquare) nebo Smartlook, který nahrává průchody návštěvníků webem.
- Dotazníky a zpětná vazba: když chceš jít hlouběji, použij Typeform, Survio nebo Google Forms. Podle odpovědí pak mapu doladíš na to, co zákazníci opravdu zažívají.
Checklist
- Mám pojmenované fáze cesty zákazníka
- Vím, odkud zákazníci přicházejí, a mám to podložené daty nebo rozhovory
- Ke každé fázi mám aspoň 1 kus obsahu
- Na mapě se podílel obchod i podpora
- Mapa pokračuje i po nákupu, včetně péče o zákazníka
Závěr
Customer journey nemusí být složitá. Stav ji na datech od zákazníků a podle ní plánuj obsah pro každou fázi. Přizvi k ní obchod i podporu, protože vidí kusy cesty, které z marketingu nevidíš. Vznikne cesta, po které se zákazníci rádi vydají znovu, a ne bludiště, ve kterém zabloudí i dinosaurus.
Přihlas se na další Marketingový Tlach a diskutuj s námi!
Časté otázky
Jaký je rozdíl mezi customer journey a sales funnelem?
Sales funnel popisuje cestu z pohledu firmy: kolik lidí postupuje k nákupu a kde odpadají. Customer journey ji popisuje z pohledu zákazníka: co v každé fázi dělá, řeší a cítí.
Kolik customer journey map potřebuju?
Ideálně 1 mapu na každou hlavní personu nebo typ zákazníka. Začni tou nejdůležitější a další přidávej, až ti první opravdu slouží.
Jak často customer journey mapu aktualizovat?
Kdykoli se změní produkt, ceník nebo prodejní kanály. Jinak stačí jednou za půl roku projít, jestli pořád sedí na to, co slyší obchod a podpora.
Zvládnu customer journey zmapovat bez týmu?
Ano, jen musíš víc mluvit se zákazníky. Projdi e-maily, recenze a dotazy z podpory a zavolej pár zákazníkům, kteří nedávno nakoupili.