Sales funnel: Jaký obsah tvořit pro každou fázi a jak funnel spočítat odzadu

Co je sales funnel?

Sales funnel (prodejní trychtýř) je model cesty zákazníka od prvního kontaktu přes rozhodování až po nákup a péči po něm. Trychtýř se zužuje, protože v každém kroku část lidí odpadne. Tvoje práce je přivést dost lidí nahoru a cestou dolů jich ztratit co nejmíň.

Než začneš funnel stavět, zmapuj si customer journey. Tedy konkrétní kroky, kterými člověk projde od chvíle, kdy o tobě nic neví, přes první nezávaznou konverzi až k platbě. Z téhle cesty ti funnel vypadne.

Jaký je rozdíl mezi sales funnelem a See–Think–Do–Care?

Na Tlachu se skoro všichni přiklonili k frameworku See–Think–Do–Care (STDC). Dobře propojuje fáze s typy obsahu a kanály a marketing si ho nadefinuje i bez obchodního týmu.

STDC ti řekne, jaký obsah tvořit. Sales funnel ti řekne, kolik lidí potřebuješ v každém kroku. U rychloobrátkového zboží, jako jsou boty nebo kosmetika, si s STDC často vystačíš. U softwaru se ale „Do“ skládá z víc kroků za sebou a každý má vlastní konverzi:

• Povědomí: člověk se o tobě dozví
• Lead: nechá ti e-mail
• Demo nebo registrace zdarma: vyzkouší produkt
• Placená licence: zaplatí
• Prodloužení nebo upsell: zůstane a koupí víc

Registrace na waitlist nebo do newsletteru je měkká konverze. Tvrdá je až platba a mezi nimi ti lidi odpadávají.

Jaký obsah tvořit pro jednotlivé fáze?

Fáze	Co člověk řeší	Jaký obsah mu dát
See	Ještě o tobě neví.	krátké posty a videa, bannery s jasným sdělením, reklama
Think	Zvažuje a srovnává možnosti.	edukativní články, srovnání, průvodce výběrem, podcasty, checklisty, webináře
Do	Rozhoduje se.	případovky, reference, srovnávací tabulky, demo videa, zkušební verze, objednávkový formulář
Care	Už má koupeno.	onboarding e-maily, návody, newslettery, zákaznické příběhy

Ve fázi Think ukazuješ, jak to funguje u tebe, aby si tě člověk mohl porovnat s konkurencí. V B2B navíc „Do“ obvykle neznamená „kup teď“. Znamená „nech nám kontakt“, protože pak přijde obchodní jednání. Jak vybrat správný formát, rozebíráme v článku o formátech obsahu.

Ať ti žádná fáze nevypadne, měj je uložené tam, kde plánuješ obsah. V Contesauru máš fáze See–Think–Do–Care v sekci Společnost spolu s personami a produkty. AI marketingový manažer z nich vychází, když ti navrhuje obsah, a v kalendáři si vyfiltruješ, co tvoříš pro kterou fázi.

Kde začít, když nemáš kapacitu na všechno?

Pro startupy a malé firmy padla na Tlachu jasná doporučení:

1. Začni fází Do: když už tam člověka s námahou dostaneš, nákup nebo nechání kontaktu musí být jednoduché. Základ je vyladěná konverzní stránka.
2. Pokryj See i Think minimalisticky: radši obě fáze trochu než jednu naplno. Třeba 1 sociální síť nebo výkonnostní reklama a k tomu pár článků nebo webinář.
3. Péči řeš, až máš zákazníky: dokud nikdo nenakoupil, nemáš se o koho starat.

Bez fáze Think ti chybí most mezi zaujetím a nákupem. Lidi zaujmeš, ale odejdou, protože nezjistí, v čem jim pomůžeš a čím se lišíš od konkurence. Blog každý týden nepotřebuješ. Nech si od SEO specialisty říct, jakých prvních 7 článků napsat, a Think máš pokrytý.

Jak spočítat sales funnel odzadu?

Většina firem začne zadáním „chceme víc návštěv“. Funnel se ale počítá od konce. Nejdřív víš, kolik potřebuješ prodat, a teprve z toho dopočítáš, kolik lidí musíš přivést nahoru.

Ilustrativní příklad pro software s registrací zdarma. Čísla jsou vymyšlená pro výpočet, nejsou to benchmarky:

Krok	Přechod do dalšího kroku	Kolik lidí potřebuješ
Návštěva webu	3 % nechá e-mail	1 000
E-mail (lead)	40 % se zaregistruje zdarma	30
Registrace zdarma	25 % zaplatí	12
Placená licence	cíl	3

Postup:

1. Stanov cíl na konci: třeba 3 prodané licence měsíčně.
2. Zjisti procento přechodu mezi kroky: kolik lidí z registrace zdarma zaplatí, kolik leadů se zaregistruje, kolik návštěvníků nechá e-mail.
3. Vyděl cíl procentem a jdi o krok výš: 3 ÷ 0,25 = 12 registrací, 12 ÷ 0,4 = 30 leadů, 30 ÷ 0,03 = 1 000 návštěv.

Když data ještě nemáš, začni benchmarky pro svůj obor a kvalifikovaným odhadem. Po měsíci nebo kvartálu je nahraď skutečnými čísly. Uvidíš, jestli musíš nahoru přivést víc lidí, nebo spíš opravit krok, kde jich odpadá nejvíc.

Část procent hodně závisí na oboru i na tvém procesu. Když se třeba platí jen převodem na fakturu, chová se poslední krok jinak, než když stačí zadat kartu.

Proč funnel nekončí nákupem?

Péče po nákupu se často odsouvá, přitom rozhoduje o tom, jestli zákazník zůstane. Fáze Care mění zákazníky na ty, kteří nakupují znovu a doporučují tě dál.

• Loajalita: pravidelné newslettery a aktualizace drží kontakt.
• Opakovaný nákup: návody a onboarding pomáhají, aby se produkt opravdu používal.
• Ambasadoři: exkluzivní přístup k novinkám jim dává důvod o tobě mluvit.

Co měřit a jak spolu mají mluvit marketing a obchod?

• Konverze v každé fázi: kolik lidí postoupí o krok dál
• Zdroje návštěvnosti: odkud lidi chodí a jakou mají kvalitu
• Retence: kolik zákazníků zůstává
• Čas na stránce: jak dlouho se lidi zdrží v různých fázích

Měřit můžeš v GA4, v CRM, v marketingové automatizaci i obyčejným dotazníkem.

Správné zadání od obchodu nezní „napište blog“, ale „potřebujeme 60 žádostí o demo“. Z takového čísla marketing dopočítá, kolik lidí musí přivést, a pak hlídá, jestli procenta propadu odpovídají realitě. Bez toho, aby spolu obě strany mluvily a koukaly na stejná data, funnel nefunguje.

Nejčastější chyby

• Zadání bez cíle na konci: „chceme návštěvnost“ neřekne, kolik jí stačí.
• Přeskočená fáze Think: lidi přijdou z reklamy a nemají se čeho chytit.
• Měkká konverze jako cíl: waitlist ani registrace zdarma ještě nejsou platba.
• PR místo funnelu: zmínka v médiích potěší, ale bez vyladěné fáze Do nepřinese obchod.
• Funnel bez dat od obchodu: bez CRM a čísel z jednotlivých kroků nevíš, kde lidi ztrácíš.

Závěr

Sales funnel je hlavně sada konverzních poměrů mezi jednotlivými kroky. Obrázek trychtýře je jen ilustrace. Ty poměry vylepšíš dobře načasovaným obsahem pro každou fázi a výpočtem, který začíná u cíle, ne u návštěvnosti. Spočítej si funnel odzadu dřív, než začneš sypat peníze do reklamy. Ušetříš si zklamání větší než dinosaurus, který čekal meteorit až v příštím kvartálu.

Přihlas se na další Marketingový Tlach a diskutuj s námi!