Formáty obsahu: Co funguje v B2B a B2C a jak obsah recyklovat
Video táhne. Znamená to, že ostatní formáty vyhynou? Na jedenáctém Marketingovém Tlachu jsme řešili, co komu funguje a proč v B2B často vyhrávají úplně jiné formáty než v B2C. A taky jak 1 kus obsahu použít víckrát.
Co si odneseš
- Formát obsahu je podoba, ve které sdělení dostaneš k lidem: článek, video, newsletter, podcast, příspěvek, e-book nebo webinář. Vybírá se podle cíle a publika. Trend o něm nerozhoduje.
- Krátký obsah přitáhne pozornost, dlouhý buduje důvěru. B2C sází na rychlost a emoce, B2B spíš na vysvětlování, případovky a newslettery.
- Recyklace šetří čas: z 1 dlouhého článku vytáhneš několik příspěvků, citát, krátké video i tip do newsletteru.
Který formát obsahu vybrat?
Formáty obsahu jsou podoby, ve kterých dostaneš sdělení k lidem: článek, video, newsletter, podcast, příspěvek na sítích, e-book, webinář nebo případová studie. Formát vybíráš podle cíle a publika, ne podle toho, co zrovna frčí. Když chceš, aby si tě někdo všiml, potřebuješ něco jiného, než když se rozhoduje, jestli ti dá peníze.
Na Tlachu zaznělo, že v B2B se dlouhodobě osvědčuje hlavně dlouhý vysvětlující obsah, tedy články, případovky a webináře. Dál newslettery, nejvíc ve fázi péče o zákazníka. A recyklace, protože klíčové myšlenky lidi zapomínají, nebo je potřebují až v jinou chvíli.
Kdy použít krátký a kdy dlouhý obsah?
- Krátký obsah: příspěvky na sítích, teaser videa, krátké tipy.
- Dlouhý obsah: články, e-booky a videonávody, ze kterých se člověk něco naučí a podle kterých se rozhodne.
Krátký obsah přitáhne pozornost, dlouhý buduje důvěru. Proto řeš, v jaké fázi nákupní cesty je člověk, kterému píšeš. Na začátku ho zaujme krátký post. Před nákupem chce srovnání nebo případovku. Jak obsah rozložit do jednotlivých fází, najdeš v článku o sales funnelu.
Je video opravdu král formátů?
Video přitahuje oči, o tom žádná. Jenže všude smysl nedává.
- Výhody: rychle se sleduje a nese emoce. Na sociálních sítích má navíc často větší dosah.
- Úskalí: stojí čas i peníze a bez dobrého nápadu nefunguje. A bez titulků ho část lidí nevyužije.
Video nepotřebuje profi studio, stačí, když je autentické a k věci. Text, audio a grafika přitom nikam nezmizely, v B2B obzvlášť.
Jaké formáty fungují v B2B a jaké v B2C?
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| Rozhodování | rychlé, často impulzivní | delší, zapojí víc lidí |
| Na co obsah sází | rychlost, zábava, emoce | vysvětlení, důkazy, důvěra |
| Typické formáty | krátká videa, Instagram, TikTok | články, případové studie, whitepapery, newslettery |
V B2B obsah nekončí u pozornosti, musí pomoct obhájit nákup i před dalšími lidmi ve firmě. Samotná placená reklama proto často nestačí. Lidi z ní potřebují dorazit někam, kde si můžou něco přečíst.
Personalizace se hodí v obou světech, jen s rozumem. „Vítej zpět!“ zní líp než „Dlouho ses nepřihlásil“. A přání ke Dni matek neposílej jen proto, že má někdo v databázi ženské jméno.
Jak recyklovat obsah?
Recyklace obsahu znamená, že 1 hotovou myšlenku použiješ znovu v jiném formátu, kanálu nebo čase. Lidi si většinu obsahu nepamatují, takže opakování neotravuje, ale připomíná. Ty zase nemusíš pořád vymýšlet nová témata.
Řekněme, že napíšeš článek o tom, jak nastavit první newsletter. Vytěžíš z něj:
- Post na LinkedIn: 3 nejčastější chyby z článku
- Citát: 1 silná věta jako grafika
- Krátké video: 1 tip na minutu z mobilu
- Tip do newsletteru: odstavec s odkazem na celý článek
- Onboarding e-mail: odkaz pro nové zákazníky, kterým se téma hodí právě teď
Jak s formáty obsahu pracovat v praxi?
- Začni cílem: chceš, aby si tě někdo všiml, aby ti začal věřit, nebo aby nakoupil? Podle toho zvol krátký, nebo dlouhý formát.
- Tvoř obsah, který jde rozložit: dlouhý text s jasnými mezititulky a seznamy se snadno přetaví do postů, videa i e-mailu.
- Sleduj, co funguje: koukej do analytiky a všímej si, na co lidi reagují a na co se tě ptají. Formát, na který nikdo nereaguje, uprav nebo vyměň.
Plánuj formáty dopředu, ne až v den publikace. V Contesauru máš kalendář obsahu, kde vidíš, co kdy a kde vychází. AI marketingový manažer ti navrhne obsah podle tvých cílů a person a hotový text pak na pár kliknutí zrecykluješ do dalších formátů.
Nejčastější chyby při výběru formátu
- Video jen proto, že je video: bez nápadu a cíle stojí hodně a nepřinese nic.
- Dlouhý post bez pointy: na LinkedInu lidi nebaví. Chtějí rychle vědět, o co jde.
- Reklama bez podpůrného obsahu: lidi přijdou a nemají co číst.
- Obsah napsaný jednou a zapomenutý: nejlepší myšlenky si zaslouží druhý a třetí život.
- Personalizace bez rozumu: oslovení, které působí jako výčitka nebo omyl, uškodí víc, než pomůže.
Závěr
Neexistuje 1 formát, který vládne všem. Dobrý obsahový mix sedí tvému publiku a cílům, a hlavně tomu, kolik toho reálně utáhneš. Než začneš točit video nebo psát další článek, řekni si, proč a pro koho. Jinak dopadneš jako dinosaurus, který natočil taneční video pro publikum, co čte whitepapery.
Přihlas se na další Marketingový Tlach a diskutuj s námi!
Časté otázky
Kolik formátů obsahu má používat malý tým?
Tolik, kolik zvládne dlouhodobě a pravidelně. 2 formáty vedené poctivě jsou lepší než 5 nárazových. Další přidávej, až ty první jedou bez zadrhávání.
Je podcast vhodný formát pro B2B?
Může být, když tvoje publikum podcasty poslouchá a máš o čem mluvit pravidelně. Z rozhovorů s odborníky a zákazníky pak máš materiál i na články a příspěvky, takže se podcast dobře recykluje.
Jak často můžu publikovat stejné téma znovu?
Kdykoli ho podáš v jiném formátu, z jiného úhlu nebo v jiném kanálu. Většinu obsahu si lidi nepamatují, takže jim připomenutí ve správnou chvíli spíš pomůže.
Mám formáty obsahu řešit i ve strategii, nebo až v kalendáři?
Už ve strategii. Formát vychází z cíle, persony a fáze nákupní cesty. Kalendář pak jen ukazuje, kdy a kde který kus obsahu vyjde.