Tone of Voice: Jak mluvit za značku jednotně a srozumitelně
„Takhle bych to neřekl.“ Znáš tu větu? Přesně na ní se často láme chleba při definici tone of voice. Jak mluvit za značku tak, aby to sedělo, fungovalo a nebyla to nuda? Přinášíme shrnutí ze sedmého Marketingového Tlachu.
Co si odneseš
- Tone of voice je soubor pravidel, jak značka mluví: jak oslovuje, jaká slova používá a jaká ne, jak dlouhé má věty a kolik si dovolí humoru.
- Nejlíp vzniká na společném workshopu marketingu, produktu a vedení firmy.
- Funguje, jen když ho má tým po ruce a s konkrétními příklady vět, ne zavřený v šuplíku.
Kdo má rozhodnout, jak značka mluví?
Zakladatel říká, že by to tak neřekl. Marketing chce být cool, produkt zase věcný. Jak z toho ven? Nejlépe workshopem. Na Tlachu zaznělo, že ideální je zapojit marketing i produktový tým a ideálně i někoho, kdo firmu vede. Tón značky má odrážet její osobnost a tu nejlíp pojmenujete společně.
Máš malý tým nebo jsi volnonožec? I tak to jde. Stačí si vyčlenit čas a definovat, co chceš značkou vyjadřovat a jak to budeš dělat.
Co patří do tone of voice?
Na Tlachu jsme si sepsali základní kostru toho, co do dokumentu o tone of voice určitě dát:
- Oslovení: tykáš, vykáš, oslovuješ jménem?
- Rozloučení: přátelsky, stručně, nebo formálně?
- 5–10 klíčových adjektiv a příklady, jak je chápat, aby je stejně chápali i ostatní
- Délka a tempo: jdeš hned k věci, nebo si popovídáš?
- Blacklist: slova, která nikdy nepoužíváš
- Whitelist: slova, která miluješ
- Kanály: příklady tonality pro e-mail, blog, support a web
- Vlastní hantýrka, vtipy a styl mluvy, který dělá tvou značku tvou
- Jak mluvíš o sobě: „my jako firma“, „já jako značka“…
Jaký je rozdíl mezi tone, voice a style?
Zní to podobně, ale není to totéž.
- Voice: neměnný základ, osobnost značky
- Tone: přizpůsobení hlasu situaci, třeba veselý newsletter vs. vážné oznámení
- Style: jazykové prostředky, formátování, délka vět apod.
Chceš víc do hloubky? Mrkni na Nielsen Norman Group, kteří rozdělují tón podle formality, humoru, respektu a nadšení.
Co když klient nemá manuál?
Tohle zaznělo hodně často: přijdeš ke klientovi a manuál nemá, nebo ho má ve formě „5 adjektiv, každý je chápe jinak“.
Co s tím?
- Zeptej se, co značku vystihuje a co by nikdy neřekla.
- Zjisti, jak značka mluví teď: web, sociální sítě, support.
- Navrhni jednoduchou kostru: tykání nebo vykání, adjektiva s příklady, pár konkrétních vět.
- Připrav ukázky, jak tonalita zní v různých situacích.
Jedna účastnice sdílela, že právě díky Tlachu o customer journey začali připravovat workshop k tónu. A to je přesně ono: tone of voice žije, když ho celý tým chápe a používá.
Jak s tone of voice pracovat dlouhodobě?
Tone of voice není dokument, který hodíš do šuplíku. Pravidelně ho aktualizuj, přidávej příklady z reálné praxe a uč tým s ním pracovat. V Contesauru máš tone of voice uložený v sekci Společnost, takže ho má po ruce celý tým a vychází z něj i AI marketingový manažer, když ti navrhuje obsah.
Závěr
Tone of voice není jen pro velké značky. Pomůže ti mluvit jednotně, srozumitelně a autenticky, ať jsi firma, agentura, nebo volnonožec. Tak si ho nastav, ať nezníš jako dinosaurus, co právě slezl z devadesátkového billboardu.
Přihlas se na další Marketingový Tlach a diskutuj s námi!
Časté otázky
Jak dlouhý má být dokument o tone of voice?
Stačí 1–2 strany. Důležitější než délka jsou konkrétní příklady vět, podle kterých se tým dokáže řídit i bez dalšího vysvětlování.
Jak často tone of voice aktualizovat?
Při každé větší změně značky, produktu nebo cílové skupiny. Jinak stačí jednou ročně projít, jestli pořád sedí, a průběžně přidávat nové příklady z praxe.
Liší se tone of voice na sociálních sítích a na webu?
Hlas značky zůstává stejný, tón se přizpůsobuje kanálu. Na sociálních sítích můžeš být uvolněnější než na webu nebo v supportu, ale pořád musí být poznat, že mluví stejná značka.
Kdo má tone of voice ve firmě na starosti?
Ideálně 1 člověk z marketingu, který dokument spravuje a rozhoduje sporné případy. Používat ho ale musí každý, kdo za značku píše, včetně supportu a obchodu.